文 / 华商韬略 张凌絮 编辑/倪晨

H&M作为快消类轻时尚品牌，曾因为风格简单价格平易近人而常被消费者拿来与同定位的ZARA进行对比。但在今年它似乎打了翻身仗，H&M究竟做了哪些改变？

2019年上半年，H&M集团销售额同比增长11%至(约合)173亿美元，利润同比增长6%至(约合)12亿美元。

而在同样的2019年上半年内，H&M主要的竞争对手ZARA与之相比却略显逊色，根据ZARA集团截止至7月31日止的财报显示，其上半年销售额同比增长仅为7%。

但如今打了翻身仗的H&M曾经深陷泥潭，与国内其他品牌很大不同点在于，无论是ZRAZ还是H&M都属于自营性质的快消服装品牌，虽然基于这个模式本身而拥有“从运营到销售”的优势。但也正因此，越来越多的品牌转型到“快销”这个模式中来，白炽化的竞争环境中，H&M的销量曾在一定层面上受到冲击。

2017年由于时尚行业的快速变化，加上H&M自身在全球范围内部分地区实体店销量不高，导致这一年集团的收益持续走低。根据 H&M2018年1月31日发布的2017年第四季度财报显示，截至11月30日的3个月内，集团总销售额同比下跌4%。

▲H&M2008年—2017年营收变化图

H&M如今之所以能实现逆袭，也许是电商帮了它的大忙。从2018年起，H&M将营销模式从传统方式过渡到电商领域，并加快了天猫旗舰店的上线。

2018年3月，H&M正式登陆天猫，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。与此同时，H&M集团也不断积累着数字化经验，2017年10月，品牌数字化顾客忠诚项目H&M CLUB在中国市场正式上线。

此外，H&M还在全球范围内推广电商业务。2018年集团同时在全球范围内推进次日送达服务，目前已在15个市场推出，并在一些地区试行当天交货服务，美国地区的消费者已经能够直接在Instagram上购买H&M品牌产品。

H&M在2018年向电商方面的转型得到了回应：根据截至今年8月31日的H&M集团第三财季显示，H&M集团销售额同比大涨12%至约合65.2亿美元，净利润同比大涨25%至（约合）5亿美元，毛利率也有所提升，从50.3％上升至50.8％。

▲H&M2018年全球范围内营收额

除了主攻电商业务，H&M同样还瞄准了另一个人口大国——印度，集团于2018年3月初在印度开设电商业务。今年8月，H&M集团与印度时尚电商Myntra达成合作，进一步提升其在印度电商市场的份额。

此外，H&M之所以能打一场翻身仗，也许与之不断寻求转型有关，近些年的H&M一直在“创新”方面下着苦功夫。

H&M不仅不断推出与顶级大设计师联名服装系列，而且价格上并没有显著提高，服装的定位与其他H&M种类基本保持持平，因此更加受到消费者青睐。此前，H&M与大设计师联名的新高潮是川久保玲×H&M的圆点衣和不对称剪裁系列，在H&M东京店上市时引发了混乱的疯抢，上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。

而今年8月，H&M推出服装租赁服务。H&M表示，开展服装租赁和缝补业务是迈向“可持续、循环的时尚未来”的重要一步。

H&M之所以能在经历过收益滑铁卢后实现今日的逆袭，与其摸索出电商这一转型点息息相关。及时转型，抓住“电商”这个符合H&M全球化快速销售策略的运营模式，带给了集团新一轮的“触底反弹”，也同时带给了品牌更多种推广销售的可能性，事实证明这也是最适合H&M品牌营销的手段。

资本市场向来是反应经济最真实的风向标，最新收盘，H&M股价与上周五相比上涨0.64%，不断探索中，H&M终于打了翻身仗。

推荐阅读：叶紫